變開大店，店店生輯生奢侈品門關小一邊一邊意邏

　　每經記者|孫宇婷  

　　當奢侈品行業告別門店數量驅動的边关边开变增長模式，零售網絡的小店競爭邏輯正在發生變化。2026年上半年，大店店生開雲集團淨關店84家，奢侈LVMH集團門店總數較2025年末減少66家，品门愛馬仕全球門店數量為294家，意逻較其執行主席Axel Dumas上任時減少19家。辑生與關店同步發生的边关边开变，卻是小店旗艦店開業、門店擴建和零售空間翻新：愛馬仕在成都太古裏煥新門店，大店店生老鋪黃金則在上海恒隆廣場開出國內最大門店。奢侈

　　一邊收縮門店數量，品门一邊加碼核心商業區的意逻大店布局，折射出奢侈品行業門店策略的辑生全麵轉向：過去爭奪城市、商場和鋪位的边关边开变規模競賽，正在讓位於對門店生產力、消費體驗和品牌價值的重新考量。不過，不同品牌的調整並非同一種邏輯——有通過關店壓縮成本，有以旗艦店替代小型門店，也有企業選擇逆勢升級零售網絡。

　　有奢侈品行業人士向《每日經濟新聞》記者表示：“此番門店調整有兩重原因：一是奢侈品品牌業績處於波動期，關閉業績孱弱的店鋪；二是增加體驗感，在強業績區域下重資源。”

　　裏斯戰略谘詢中國區副總裁羅賢亮認為，大店呈現不一樣的門店形象，可兼作活動場所，達到品牌宣傳之效。他補充指出，大店背後往往還有商圈的推力，商圈需要品牌方落地一家更高級的門店來引流。

　　“關店潮”背後：從規模擴張轉向網絡效率

　　奢侈品集團正在重新審視門店網絡的價值。門店數量不再是衡量渠道實力的唯一指標，位置是否核心、單店能否承載更多產品、零售空間能否有效轉化為銷售，成為更重要的考量。

　　開雲集團2026年半年報顯示，截至6月30日，集團直接運營門店共1635家，較2025年末淨減少84家。時裝與皮具板塊淨關店88家，其中Gucci淨關店19家。2025年全年，開雲已淨關店75家，今年上半年的關店節奏進一步加快。

　　這不僅是門店數量的調整。開雲首席執行官Luca de Meo在業績電話會上明確表示：“門店優化不隻是減少門店數量，更是升級、翻新和提升我們最具戰略性的位置。”他同時指出，集團在“大幅重塑門店網絡”的同時，於第二季度恢複增長，證明零售運營的生產力正在改善。首席財務官Armelle Poulou在電話會上進一步解釋關店標準：“我們持續評估門店網絡，並加快了合理化進程，關閉那些不再支撐我們提升銷售密度雄心的門店。”

　　開雲集團在半年報中提到，盡管許多地區的遊客數量仍低於以往水平，但轉化率的提升和客戶平均消費的增加，幫助遏製了實體門店網絡銷量的下滑。

　　這意味著，在客流恢複並不均衡的背景下，品牌需要從現有客流中獲得更高的經營回報，而不是單純依靠增加門店觸達消費者。

　　LVMH同樣在調整零售網絡。截至2026年6月30日，集團全球門店總數為6217家，較2025年末淨減少66家；若與2025年6月末相比，則減少96家。從區域看，亞洲（除日本）門店一年間淨減少159家，是收縮最明顯的市場。同期，美國、日本及歐洲部分市場的門店數量則有所增加。

　　但門店總數減少，並不意味著LVMH全麵削減零售投入。半年報顯示，集團門店網絡開發相關費用按固定匯率計算增長3%，Tiffany約40%的零售網絡已完成翻新，Sephora上半年新開75家門店，並進入克羅地亞和比利時兩個新市場。此外，Louis Vuitton北京三裏屯Maison Louis Vuitton和首爾LV The Place被半年報列為表現優異的門店。

　　從關店到翻新，再到選擇性開店，奢侈品集團的渠道策略正在從追求網絡覆蓋，轉向優化門店結構與資源配置。

　　關小店、開大店：旗艦店成為體驗載體

　　如果說開雲的調整更強調關閉低效門店、壓縮渠道成本，那麽愛馬仕的門店策略，則更能體現以旗艦店替代小型門店的思路。

　　愛馬仕執行主席Axel Dumas在2026年上半年業績會上表示，集團門店數量已從其上任時的313家降至294家，但門店數量變化並非推動增長的主要因素。他強調，更大的門店能夠展示全部產品部類，這才是增長的重要驅動力。

　　倫敦新邦德街旗艦店是這一思路的典型案例。這家門店橫跨六棟19世紀曆史建築，擁有55個房間，麵積超過2000平方米，是愛馬仕全球第六家Maison。通過擴大空間，品牌可以更完整地展示旗下十六大產品部類，而不必依賴更多小型門店實現產品覆蓋。

　　中國市場也出現了類似變化。9月23日，愛馬仕成都太古裏專賣店煥新啟幕。該店於2014年首次開業，此次由巴黎建築事務所RDAI設計，在兩層開闊空間中呈現品牌十六大產品部類。

　　大店策略的意義不隻在於展示更多商品。對奢侈品牌而言，門店也是品牌文化、產品工藝與服務體驗的集中呈現空間。相較於麵積有限、功能相對單一的小型門店，旗艦店能夠承載更完整的產品組合與品牌敘事，也為消費者提供更豐富的線下體驗。

　　老鋪黃金逆勢擴張：爭奪核心位置，也要提升單店價值

　　國際奢侈品集團普遍收縮門店之際，中國品牌老鋪黃金卻在加碼核心商圈，並通過“小店換大店”優化零售網絡。

　　9月25日，老鋪黃金上海恒隆廣場新門店正式亮相。新店位於商場二層核心區域，麵積超過350平方米，是品牌國內麵積最大的門店。同日，老鋪黃金上海港匯恒隆門店同步煥新。

　　老鋪黃金方麵向每經記者表示，大門店策略是今年的重點，上海5家門店全部煥新，調整方向集中於小店換大店。品牌今年計劃優化8至12家門店。

　　與國際品牌以關店精簡網絡不同，老鋪黃金仍在強化核心商圈的布局，但其調整方向同樣指向單店價值與消費體驗。上海恒隆廣場新店延續“中國文房”場景設計，將中國古代禮器玉琮等文化元素融入空間，試圖以更具文化辨識度的門店環境呈現品牌價值。

　　從愛馬仕到老鋪黃金，擴大門店麵積、強化場景體驗，已成為部分品牌優化零售網絡的重要路徑；開雲則更強調關閉低效門店、集中資源於合適位置。兩種策略看似一收一放，背後都是對門店經營質量的重新衡量。

　　奢侈品行業的門店競爭並未結束：過去，品牌通過搶占核心商場、增加門店數量擴大市場覆蓋；如今，門店是否能夠展示完整產品體係、承載品牌體驗並實現更高經營效率，正成為更關鍵的指標。

　　從“搶位置”到“拚效率”，並不意味著核心鋪位失去價值。恰恰相反，在門店網絡收縮的過程中，優質位置與高質量零售空間的重要性進一步凸顯。未來，奢侈品零售網絡的競爭，將不再隻是比誰擁有更多門店，而是比誰能讓有限的門店資源創造更大的品牌與商業價值。

　　封麵圖片來源：圖據官方

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